La nueva tendencia expositiva.
Cada año se celebran diez mil conferencias y ferias comerciales en todo el mundo. En conjunto, estas 31.000 exposiciones atraen a más de 4,4 millones de empresas que muestran sus productos y servicios a 260 millones de visitantes.
Una abrumadora mayoría de estas ferias (80%) son eventos entre empresas que duran entre dos y tres días. Una feria típica de empresa a empresa requiere de tres a cuatro días de preparación y de uno a dos días de desmontaje. En otras palabras, el proceso de montaje y desmontaje de una feria de empresa a empresa es el doble de la duración real de la feria.
El presupuesto destinado a la infraestructura de estas ferias -principalmente stands- se estima en 60.000 millones de euros, es decir, una media de 2 millones de euros por feria.
Comparado con las ferias comerciales, el mundo de los festivales y eventos de empresa a consumidor es muy ahorrativo. Cada año se organizan en todo el mundo unos 200.000 eventos al aire libre con un presupuesto total de 20.000 millones de euros. Esto significa que se gastan 30.000 euros en infraestructuras al aire libre por evento.
¿Qué explica esta vertiginosa diferencia de presupuesto de millones de euros? Los organizadores de festivales y eventos al aire libre quieren crear recuerdos y visibilidad para una empresa, y en su mayoría son de empresa a consumidor. Para el sector de los salones, el objetivo final es cerrar negocios, y para eso merece la pena gastar dinero.
La ilusión de la permanencia.
Todo expositor quiere destacar e impresionar a sus clientes actuales y potenciales con una estructura única y llamativa. Al mismo tiempo, casi todos los expositores quieren crear una atmósfera que no parezca efímera. Quieren un stand que ofrezca la ilusión de permanencia y dé a los visitantes la impresión de estar en una tienda de verdad.
Pero este énfasis en la permanencia no es barato. Se necesitan cientos de personas para construir los stands de las ferias. Para crear una exposición aparentemente permanente, los trabajadores deben enyesar y pintar sobre docenas de paneles de madera y utilizar revestimientos para ocultar el armazón de los stands. Esta es la principal razón por la que los stands de feria tienen un tiempo de instalación tan largo y un coste tan elevado.
Este elevado precio también obliga a los constructores a reducir al máximo los costes laborales. Muchos de ellos, por ejemplo, contratan autobuses llenos de trabajadores extranjeros, a menudo de países de Europa del Este, y los traen a Bélgica para construir y desmontar las gradas. Una vez terminado el trabajo, los trabajadores regresan a sus países de origen.
La sostenibilidad es el nuevo negro.
Sin embargo, la montaña de residuos que generan estas 31.000 ferias es quizá lo más preocupante. Porque es más fácil tirar todos los materiales usados que almacenarlos y reutilizarlos. Toneladas de paneles de madera, paredes, muebles y elementos decorativos se desechan en cada feria. Además, la reutilización no es sexy, porque los materiales usados no producen la sensación de novedad y permanencia que buscan los expositores.
Con sus robustos stands modulares de aluminio, empresas como Octanorm, BeMatrix y Aluvision están empezando a reducir la cantidad de residuos generados en las ferias.
Pero cuando se trata de las grandes estructuras llamativas que se ven en la mayoría de las ferias, aún queda mucho camino por recorrer. El énfasis en estructuras de aspecto permanente en eventos temporales sigue siendo la norma.
Pero, ¿por qué? ¿Por qué ocultar los elementos estructurales de un stand y cubrirlo con paneles, yeso y pintura? ¿Por qué dar a los visitantes la impresión de que la estructura que les rodea es permanente cuando un simple paso fuera de la caseta de exposición rompe inmediatamente esa ilusión y les devuelve al aquí y ahora de la feria? ¿No es un poco absurdo?
En otros ámbitos de la vida nos movemos precisamente en la dirección contraria. En el marketing digital, por ejemplo, los consumidores están sedientos de mensajes más auténticos. Cansados de anuncios escurridizos y guionizados, quieren vídeos más espontáneos, sin maquillaje ni filtros.
Algo parecido está ocurriendo en el diseño de interiores. Cada vez más, volvemos a las bombillas incandescentes, a los cables eléctricos de colores y a los diseños más toscos en nuestros hogares. Cosas que antes permanecían ocultas ahora se consideran elementos integrales de nuestra decoración que merecen ser vistos.
El mundo de los stands de ferias se mueve en una dirección similar. Hoy en día, los expositores con visión de futuro quieren diseños temporales de aspecto más tosco que sean totalmente reutilizables, porque la autenticidad sostenible es el nuevo negro. Cada vez más, apuestan por stands de aspecto auténtico y por intercambios más genuinos entre empresas.
Las empresas quieren comunicar lo que representan de forma abierta y transparente, y los stands semiabiertos con diseños más toscos van de la mano con esta tendencia. En lugar de intentar disimular el aspecto temporal de una estructura, los expositores la convierten en parte central del diseño y se niegan a ocultar sus elementos estructurales. Lo que se ve es lo que hay.