De nieuwe tentoonstellingstrend.
Elk jaar vinden er over de hele wereld tienduizenden conferenties en beurzen plaats. Samen trekken deze 31.000 beurzen meer dan 4,4 miljoen bedrijven die hun producten en diensten tonen aan 260 miljoen bezoekers.
Een overweldigende meerderheid van deze beurzen (80%) zijn business-to-business evenementen die twee tot drie dagen duren. Een typische business-to-business beurs neemt drie tot vier dagen voorbereiding in beslag en één tot twee dagen om af te breken. Met andere woorden, het proces van opbouwen en afbreken van een business-to-business beurs is het dubbele van de werkelijke duur van de beurs.
Het budget dat wordt uitgegeven aan de infrastructuur voor deze beurzen - voornamelijk stands - wordt geschat op €60 miljard, of gemiddeld €2 miljoen per beurs.
Vergeleken met beurzen is de wereld van business-to-consumer festivals en evenementen een zuinige wereld. Elk jaar worden er wereldwijd ongeveer 200.000 buitenevenementen georganiseerd voor een totaal budget van €20 miljard. Dat betekent dat er per evenement €30.000 wordt uitgegeven aan buiteninfrastructuur.
Wat verklaart dit duizelingwekkende verschil in budget van miljoenen euro's? Organisatoren van openluchtfestivals en evenementen willen herinneringen en zichtbaarheid creëren voor een bedrijf, en ze zijn meestal business-to-consumer. Voor de tradeshowindustrie is het eindspel het sluiten van zakelijke deals en dat is het waard om geld aan uit te geven.
De illusie van duurzaamheid.
Elke exposant op een beurs wil opvallen en indruk maken op potentiële en huidige klanten met een unieke, opvallende structuur. Tegelijkertijd wil bijna elke exposant een sfeer creëren die allesbehalve vluchtig aanvoelt. Ze willen een stand die de illusie van duurzaamheid biedt en bezoekers de indruk geeft dat ze in een echte winkel staan.
Maar deze nadruk op duurzaamheid is niet goedkoop. Er zijn honderden mensen nodig om de beursstands te bouwen. Om een schijnbaar permanente display te maken, moeten de arbeiders tientallen houten panelen bepleisteren en verven en bekleding gebruiken om het geraamte van de stands te verbergen. Dit is de belangrijkste reden waarom beursstands zo'n lange installatietijd en hoge kosten hebben.
Dit hoge prijskaartje betekent ook dat standenbouwers onder druk staan om de arbeidskosten zo laag mogelijk te houden. Velen van hen huren bijvoorbeeld busladingen buitenlandse arbeiders in, vaak uit Oost-Europese landen, en brengen hen naar België om de stands op te bouwen en af te breken. Zodra de klus geklaard is, worden deze arbeiders teruggereden naar hun thuisland.
Duurzaam is het nieuwe zwart.
Maar de berg afval die deze 31.000 beurzen genereren, is misschien nog wel het meest verontrustend. Want het is makkelijker om alle gebruikte materialen weg te gooien dan ze op te slaan en opnieuw te gebruiken. Tonnen houten panelen, muren, meubilair en decoratieve elementen worden bij elke beurs weggegooid. Hergebruik is bovendien niet sexy omdat gebruikte materialen niet het nieuwe en permanente gevoel geven waar exposanten naar op zoek zijn.
Met hun robuuste, modulaire aluminium stands beginnen bedrijven als Octanorm, BeMatrix en Aluvision gelukkig een deuk te slaan in de hoeveelheid afval die door beurzen wordt geproduceerd.
Maar als het gaat om de grote in het oog springende structuren die op de meeste beurzen te zien zijn, is er nog een lange weg te gaan. De nadruk op permanent ogende structuren op tijdelijke evenementen blijft de norm.
Maar waarom? Waarom de structurele elementen van een stand verbergen en bedekken met panelen, pleister en verf? Waarom bezoekers de indruk geven dat de structuur om hen heen permanent is, terwijl een stap buiten de beursstand die illusie onmiddellijk tenietdoet en hen terugbrengt naar het hier en nu van de beurs? Is dit niet een beetje absurd?
Op andere gebieden gaan we precies de tegenovergestelde kant op. In digitale marketing bijvoorbeeld snakken consumenten naar meer authentieke boodschappen. Ze hebben genoeg van gescripte, gelikte advertenties en willen meer spontane video's, zonder make-up en filters.
Iets soortgelijks gebeurt in het interieurontwerp. We gaan steeds meer terug naar gloeilampen, naar gekleurde elektriciteitsdraden en naar ruigere ontwerpen in onze huizen. Dingen die vroeger verborgen waren, worden nu gezien als integrale elementen van onze inrichting die het verdienen om gezien te worden.
De wereld van de beursstands gaat dezelfde kant op. Vooruitstrevende exposanten willen tegenwoordig ruigere tijdelijke ontwerpen die volledig herbruikbaar zijn omdat duurzame authenticiteit het nieuwe zwart is. Meer en meer omarmen ze authentiek ogende stands en meer echte business-to-business uitwisselingen.
Bedrijven willen open en transparant communiceren waar ze voor staan en halfopen stands met ruigere ontwerpen gaan hand in hand met deze trend. In plaats van te proberen het tijdelijke aspect van een structuur te verbergen, maken exposanten er een centraal onderdeel van het ontwerp van en weigeren ze de structurele elementen te verbergen. Wat je ziet is wat je krijgt.