Chaque année, des dizaines de milliers de conférences et de salons professionnels ont lieu dans le monde entier. Ensemble, ces 31 000 expositions attirent plus de 4,4 millions d’entreprises qui présentent leurs produits et services à 260 millions de visiteurs.

 

Une écrasante majorité de ces foires (80%) sont des événements interentreprises qui durent entre deux et trois jours. Un salon interentreprises typique nécessite trois à quatre jours de préparation et un à deux jours de démontage. En d’autres termes, le processus de montage et de démontage d’un salon professionnel interentreprises est deux fois plus long que la durée réelle du salon.

Le budget consacré à l’infrastructure de ces salons – principalement les stands – est estimé à 60 milliards d’euros, soit une moyenne de 2 millions d’euros par salon.

Comparé aux foires commerciales, le monde des festivals et des événements business-to-consumer est économe. Environ 200 000 événements en plein air sont organisés chaque année dans le monde, pour un budget total de 20 milliards d’euros. Cela signifie que 30 000 euros sont dépensés pour les infrastructures extérieures par événement.

Comment expliquer cette différence de budget vertigineuse de plusieurs millions d’euros ? Les organisateurs de festivals et d’événements de plein air veulent créer des souvenirs et de la visibilité pour une entreprise, et ils s’adressent principalement aux consommateurs. Pour le secteur des salons professionnels, l’objectif final est de conclure des affaires et cela vaut la peine de dépenser un peu d’argent.

Stands offrant l’illusion de la permanence

Tout exposant à un salon professionnel souhaite se démarquer et impressionner ses clients actuels et potentiels avec une structure unique et accrocheuse. En même temps, presque tous les exposants veulent créer une atmosphère qui soit tout sauf éphémère. Ils veulent un stand qui offre l’illusion de la permanence et donne aux visiteurs l’impression qu’ils se trouvent dans un vrai magasin.

Mais cet accent mis sur la permanence n’est pas bon marché. Des centaines de personnes sont nécessaires pour construire les stands d’exposition. Pour créer une exposition apparemment permanente, les ouvriers doivent plâtrer et peindre des dizaines de panneaux de bois et utiliser des revêtements pour cacher l’armature des stands. C’est la principale raison pour laquelle les stands d’exposition ont un temps d’installation aussi long et un coût aussi élevé.

Ce prix élevé signifie également que les constructeurs de stands sont sous pression pour maintenir les coûts de main-d’œuvre aussi bas que possible. Ainsi, nombre d’entre eux engagent des bus entiers de travailleurs étrangers, souvent originaires des pays d’Europe de l’Est, et les font venir en Belgique pour construire et démonter les stands. Dès que le travail est terminé, ces travailleurs sont renvoyés par navette dans leur pays d’origine.

Sustainable is the new black

La montagne de déchets que ces 31 000 foires génèrent est peut-être ce qui est le plus inquiétant. Parce qu’il est plus facile de jeter tous les matériaux utilisés que de les stocker et de les réutiliser, des tonnes de panneaux de bois, de murs, de meubles et d’éléments décoratifs sont jetés à chaque salon. La réutilisation n’est d’ailleurs pas sexy, car les matériaux usagés ne donnent pas l’impression de nouveauté et de permanence que recherchent les exposants.

Avec leurs stands modulaires robustes en aluminium, des entreprises comme Octanorm, BeMatrix et Aluvision commencent heureusement à réduire la quantité de déchets produits par les salons.

Mais en ce qui concerne les grandes structures accrocheuses que l’on voit dans la plupart des salons, il y a encore beaucoup de chemin à parcourir. L’accent mis sur les structures d’aspect permanent lors d’événements temporaires reste la norme.

Mais pourquoi ? Pourquoi cacher les éléments structurels d’un stand et le recouvrir de panneaux, de plâtre et de peinture ? Pourquoi donner aux visiteurs l’impression que la structure qui les entoure est permanente alors qu’un simple pas à l’extérieur du stand d’exposition brise immédiatement cette illusion et les ramène à l’ici et maintenant de la foire ? N’est-ce pas un peu absurde ?

Nous allons précisément dans la direction opposée dans d’autres domaines de la vie. Dans le marketing numérique, par exemple, les consommateurs ont soif de messages plus authentiques. Fatigués des publicités scriptées et lisses, ils veulent des vidéos plus spontanées, sans maquillage ni filtre.

Un phénomène similaire se produit dans le domaine de la décoration intérieure. De plus en plus, nous revenons aux ampoules à incandescence, aux fils électriques colorés et à des designs plus bruts dans nos maisons. Des choses qui étaient autrefois cachées sont désormais considérées comme des éléments à part entière de notre décoration qui méritent d’être vus.

Le monde des stands d’exposition évolue dans une direction similaire. Les exposants avant-gardistes veulent aujourd’hui des conceptions temporaires d’aspect plus brut, entièrement réutilisables, car l’authenticité durable est la nouvelle tendance. De plus en plus, ils adoptent des stands d’apparence authentique et des échanges interentreprises plus authentiques.

Les entreprises veulent communiquer ce qu’elles représentent de manière ouverte et transparente, et les stands semi-ouverts au design plus brut vont de pair avec cette tendance. Au lieu d’essayer de dissimuler l’aspect temporaire d’une structure, les exposants en font un élément central du design et refusent de cacher ses éléments structurels. What you see is what you get.